Un’indagine, quella realizzata da Chiara Mauri, Vice Direttore della Scuola di Economia e Management della LIUC insieme a Fausto Pacicco e Martina Gurioli della LIUC e Angelo Di Gregorio e Alice Mazzucchelli dell’Università di Milano Bicocca, che muove da una riflessione sulla reputazione di questa disciplina ormai matura, che ha fatto tanto ma può ancora dare un grande contributo alla società. Soprattutto in un momento di grandi cambiamenti come questo.
Il contesto attuale, però, ci parla spesso di una visione negativa del marketing, ritenuto un’arte insidiosa, un’attività non etica, spesso aggressiva e manipolatrice.
Le interviste a manager e imprenditori
Attraverso una survey online, il campione dei manager e degli imprenditori ha portato all’attenzione alcune importanti evidenze: “Anzitutto – spiega la professoressa Chiara Mauri – il marketing è ritenuto importante nella vita delle persone e potenzialmente in grado di migliorarla. Di contro, viene rilevata un’assenza del marketing ai tavoli dei decisori sui grandi temi. Ci siamo chiesti il perché e riteniamo che uno dei problemi risieda nell’attribuzione ai marketing manager di competenze specifiche limitate. Altro problema, lo scarso coinvolgimento degli esperti di marketing da parte dei media nel commento di fatti importanti, anche in virtù dell’idea di una disciplina che vive di opinioni e non di contributi supportati da dati. E ancora, persino sui social media spesso si percepisce una reputazione negativa del marketing, anche a partire dal falso mito del post come contenuto creato rapidamente e senza programmazione, senza un vero lavoro dietro. Considerazioni che ci fanno comprendere quanto la strada sia ancora lunga”.
A livello di organizzazione aziendale, le interviste rilevano che il marketing non riveste ancora un ruolo primario in azienda. Quale la strada per far guadagnare posizioni ai marketing manager? “Sostenibilità è la parola chiave – commenta Chiara Mauri – ossia la scelta di non perseguire la crescita a qualunque costo, ma solo un certo tipo di crescita, quella economicamente sostenibile. Altro elemento su cui lavorare è certamente migliorare l’integrazione di questa funzione in azienda, superando pregiudizi”.
La parola ai consumatori
La ricerca sui consumatori è stata svolta grazie alla collaborazione con Ipsos, multinazionale leader nelle ricerche di mercato. I 935 consumatori che hanno risposto alla survey (equamente ripartiti per età e provenienza geografica) affermano nel 28% dei casi che il marketing si occupa essenzialmente di soldi, è una strategia di vendita.
“Nonostante il pregiudizio sul ‘lato oscuro’ del marketing (assente invece nei manager) e l’idea di una forza oppressiva che li induce a comprare, i consumatori riconoscono il forte impatto sulla vita delle persone, attraverso la capacità di aiutarle a trovare il prodotto adatto alle proprie esigenze”.
Il marketing su Twitter: cosa si dice?
La ricerca è stata completata con l’analisi di 19.998 tweet italiani contenenti la parola marketing, attraverso un modello di machine learning. Il 60% dei tweet risulta di carattere neutro, i restanti si dividono equamente tra positivi e negativi. “Alcuni dei temi più ricorrenti in questi tweet – spiega la professoressa Mauri – possono avere accezioni sia negative che positive: dal legame tra marketing e social media al concetto di operazione di marketing”.
Alla presentazione della ricerca nel corso della SIM Conference 2020 è seguita un’interessante tavola rotonda con alcune aziende: Mazzucchelli 1849 (azienda del territorio varesino, settore delle materie plastiche, ha sviluppato una collezione di occhiali ad hoc per la SIM Conference, con plastica riciclata), Gruppo Fedon (azienda storica veneta, leader nella produzione di astucci per occhiali di grandi marchi, ha creato gli astucci per accompagnare gli occhiali), Fratelli Branca Distillerie (tra le prime a creare un museo aziendale per non perdere la memoria, per celebrare le cose “fatte bene” e imparare dagli errori) e Cometa (realtà non profit di respiro internazionale). Il Gruppo Swatch, con il marchio Hamilton, ha premiato con gli orologi iconici del brand il best paper della conferenza.
L’impegno della LIUC in questo importante evento si inserisce coerentemente in una serie di attività legate al mondo del Marketing che l’Università sta realizzando. Tra queste, oltre a uno specifico percorso di Laurea Magistrale, un volume sul valore delle relazioni con i clienti (un ‘viaggio’ dalla customer experience al CRM fino al customer journey) e la proposta di un corso di formazione di livello avanzato.
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